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曲美進攻上海之營銷手法剖析
作者：佚名 日期：2003-4-1 字體：[大] [中] [小]
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太極集團引進國際減肥藥鹽酸西布曲明（商品名"曲美"），在減肥市場投下一枚重磅炸彈，引來了眾多關注的目光。曲美，成了減肥的代名詞；曲美，成了減肥藥市場的最暢銷品牌。上市后曲美銷量一路飚升，2001年銷售達4億元，連續(xù)6個月位居藥品零售第一位，令所有對手汗顏。
公司接手曲美品牌全面整合推廣之時，正處在曲美銷售快速提升期。本文記述其之上海市場推廣之點滴，作為曲美品牌推廣一隅，以軾讀者。
上海市場一直是眾多減肥品牌的必爭之地，大有“得上海者得天下”的勢頭，這與上海所處的地理位置有關，同時也與上海市場對減肥產品的潮流示范作用有關。
曲美1999年進入上海市場，作為一個新產品、新品牌，在沒有原先消費基礎的條件下，如何實現擴張最大化？如何建立強有力的品牌架構，是十分重要的問題，這個問題解決的好壞，直接關系到品牌的生存與發(fā)展。
當時上海市場的減肥品牌，大致可以分為以下幾種：一是進口的，高價的，減肥產品，包括美國V26等，這些產品的價格昂貴，能夠購買的都是處在減肥市場金字塔尖的消費者；二是合資或者國產的減肥產品，這些產品價格也比較高，以上海羅氏制藥廠生產的賽尼可為代表，在我們到達上海之前，這個產品早已經穩(wěn)做上海減肥市場老大的位置，并且遠遠拋開了其他競爭品牌；三是國產中低檔減肥產品，像大印象減肥茶之類的，這些產品的銷量雖然大，使用人群雖然廣泛，但是“賣不出價”來，市場深挖潛力有限。
曲美在分析了自身產品的種種特點之后，決定了選擇第二類產品作為主攻方向，這樣就等于把市場上最硬的骨頭留給了自己，因為在這一區(qū)域密集了的減肥藥品牌，并且很多減肥藥均是同方藥，產品本身差異性不明顯，營銷的突破口主要從消費群體與渠道中來。
進入上海的過程中，曲美銷售與營銷體系主要運作了如下工作：
一、“練好市場基本功”
藥品的銷售自然不能離開終端，而這個工作是無法靠傳播伙伴的努力完成的。在我們在到達上海之前，太極已經完成了曲美的全面鋪貨工作，讓得作為品牌營銷伙伴的我們能夠迅速切入品牌推廣。反觀某些國內有些企業(yè)，連渠道怎么做，經銷商怎么做都需要廣告公司/營銷公司幫他們出主意，想辦法，無疑是十分可笑的；而對企業(yè)而言，則是一個十分危險的行為。營銷公司能熟悉不同商品的渠道嗎？他能夠打通經銷商并和他們建立緊密業(yè)務關系嗎？
在我們實施整體品牌規(guī)劃與運作之前，太極上海公司的營銷人員已經靠他們自己的力量完成對上海銷售網點100%的鋪貨工作。后期的品牌推廣之所以能夠取得不錯的市場反應，與前期的“市場基本功”練的扎實有著密不可分的聯(lián)系。
所以說曲美銷售的成功只在一定意義上品牌推廣的成功，更多的是靠他們業(yè)務人員與促銷人員“用腳走出來的市場，用心創(chuàng)出來的銷量”。
二、“創(chuàng)造性的市場開發(fā)”
上海市場的減肥品牌競爭十分激烈，國內主要的減肥產品都希望進入上海市場，中高低檔產品都擠滿了各種各樣的減肥產品。更為可怕的是，賽尼可品牌的總部就在上海，作為上海羅氏的主打產品，這個外資藥廠用了很大的功夫去“精耕細作”他們的大本營。
君不見，上海雖大，可是大不過賽尼可的重兵投入，電視、報紙、路牌、公交車廣告等等，賽尼可動用了一切可是使用的傳播資源，保證上海市場固若金湯。如果與賽尼可斗廣告費用，不是血本無歸也必定是兩敗俱傷。
“讓開大路，占領兩相”，曲美創(chuàng)造性的提出了針對性的解決辦法。于是出現了在各種媒體上，曲美的戰(zhàn)略性撤退。失去了大量的空中媒體的廣告支持，銷售工作的開展無疑是十分困難的，曲美營銷團隊付出了極大的努力。在我們到達上海的時候，營銷人員紛紛反映，如果能夠從空中再給予支援就更好了，打起仗來就更有把握了。在剛剛進入上海的一段日子里，曲美營銷團隊付出了難以想象的艱辛，與各類終端談談，談進店、談廣告、談促銷等等，正是由于他們認真細致而又不屈不擾的工作，為日后的戰(zhàn)略大反攻打下了堅實的基礎。
“近地作戰(zhàn)取勝”，利用一切低成本的營銷方式，去和藥店/商場談，降低進店費用，減少廣告支出，增加賣場免費POP擺放（請注意是免費擺放，在曲美品牌的終端費用中，根本沒有POP擺放的費用支出），爭取免費或者低費用賣場廣告位�？傊屩С龀杀咀畹�，傳播效果最好。
三、“展開全面攻勢”
在鋪貨全面完成，經銷商關系理順，并且已經初具市場爆發(fā)之態(tài)勢的基礎上，曲美上海并沒有“守株待兔”，而是主動出擊，尋找敵人，打擊敵人，把敵人的攻勢扼殺在萌芽狀態(tài)。
“調動地面攻勢”，地面攻勢包括各種廣告宣傳品和廣告資源，這些資源大多掌握在零售渠道的手里，曲美認為，這些資源比投些硬廣告更加有效，這種看法是有道理的，一方面這些廣告宣傳品在購買行為產生的最后一秒鐘對消費者實施影響；另一方面，通過這些措施可以影響渠道建設，加強了渠道建設，優(yōu)化了渠道結構，與經銷商更加協(xié)調。當一些企業(yè)把“產品首推比率”、“品牌知名度”等等這些東西都放在營銷報告上放在假大空的營銷會議上時，曲美已經切切實實的把這些落到了實處，并且把這些作為考核業(yè)務員的重要指標，他們的一個商務主管在與我交談的過程中說到，可以讓我們抽樣考察，品牌的首推比率保證在95%以上，在我們到達上海的市場考察過程中，就其中一個方面的指標進行了考察，在我們抽查的十余家零售終端中，店員對曲美品牌首推率達到了100%��！什么叫營銷工作的扎實？這就是營銷工作的扎實。什么叫本土化的執(zhí)行？這就是本土化的執(zhí)行。將來戰(zhàn)勝寶潔，戰(zhàn)勝外資就是靠的這樣的工作。
“路演見奇效”，當時的周六日活動，其實和現在許多品牌所采用的路演有很大的相似性。與早些年紅桃K所采用的“宣銷”也有很大的共同點，都是一邊演示一邊銷售，一邊做節(jié)目，一邊賣產品，只不過地點從農村轉移到了上海這個國際大都市。
詳細分析過曲美的路演，發(fā)現其中重大的好處。好處一：進一步熟悉了減肥產品市場，這個是不言而喻的，通過路演，曲美營銷團隊深入了各地市場，營銷人員不是“做市場”，而是“挖市場”；好處二：與經銷商的關系進一步融洽，商家無疑是非常歡迎類似活動的，能夠帶動各賣場人氣；好處三：建立強有利的人際關系網絡，通過這樣的活動，大量的曲美銷售人員與消費者打成了一片，建立了良好的個人人際關系，這一點，也是我們在進行營銷調研時才發(fā)現的問題，想想就不難理解了，沒有或者少量廣告的產品，誰會買呢？消費者是因為相信那個銷售人員，所以才購買你的產品，“是因為人，而不是因為產品”。這種關系是天然的，緊密的，不可分割的；最后的好處才是建立知名度，銷售產品，我們認為，在品牌建立之初，銷售固然重要，但是有更為重要的問題，就是根基的問題，基礎的問題，只有這些問題解決了，銷售這個果實才會成熟，才能夠摘到手里。
策略之感慨：
在與曲美的合作中，對其團隊之敬意油然而生。同時，我也產生了疑問：如何能夠靈活操控如此復雜的策略？如何進行有機的執(zhí)行？經過一段時間的合作，對其策略執(zhí)行的精深有了更深一層的理解。
一、強有力的執(zhí)行能力
執(zhí)行力是做企業(yè)的人天天在提的問題，可是到底什么是執(zhí)行力？執(zhí)行力的好壞如何評判？這些都沒有明確的答案，所以就會出現推廣出現問題了，廣告公司/營銷公司責怪客戶的企業(yè)沒有執(zhí)行力，而企業(yè)又會埋怨廣告公司做方案時“假、大、空”，最后的結果是“互相扯皮，品牌遭殃”。
在與曲美的合作中，筆者切切實實的感受到了什么是真正的企業(yè)執(zhí)行力，這種執(zhí)行力是不以人的意志為轉移的，是可以長久存在于企業(yè)內部的，而品牌整合/推廣公司要做的，就是如何運用這種執(zhí)行力，根據客戶的要求，量身定做可行方案，讓品牌更亮。
二、本土化的品牌操作方案
本土品牌到底能不能抵抗外資品牌？是不是中國企業(yè)永遠就要跟著寶潔的屁股后面走，拾麥當勞、可口可樂的牙慧？如果說非�？蓸吩诳蓸肥袌龊莺莸拇驌袅丝煽诳蓸返臍鈩莸脑�，那么在減肥藥品市場，曲美就遠遠超越了其他進口與合資品牌，因為在品牌操作方案方面，他們的執(zhí)行更為本地化。
三、創(chuàng)新思維與進取精神
從曲美經銷權拍賣起，曲美便創(chuàng)造著許多第一，不斷演繹著曲美神話。時間倒回2000年7月22日，太極集團在重慶成功地舉辦了我國首次超大型藥品經銷權拍賣會。場面火爆空前絕后。60多家醫(yī)藥公司角逐經銷權。各地區(qū)域總經銷商交納交保證金高達3800萬，2億生產計劃簽定一空。8月，減肥市場勁吹曲美黃色風暴，曲美上市短短60多天，銷售突破1億。緊跟其后，曲美網站、減肥中心、客戶服務中心等一系列售后服務系統(tǒng)相應建設。
一點一滴的工作，太極的營銷體系中無不閃動著創(chuàng)新的光芒。
四、士可鼓不可泄——精神的力量
在曲美上海分公司里，我看到了這樣一句激動人心的口號“曲美打倒賽尼可！”。當時看了之后僅僅是有點感動，現在想來，這句話并不簡單。
想想吧：當外資企業(yè)員工堅持著8小時工作制；堅持著準時下班照章辦事；堅持著工作與生活分開的時候；也許還堅持著“職業(yè)經理人”、“職業(yè)人”的工作態(tài)度時，有這樣一群人，不知疲勞，全心付出，如果說“廣告之花是廣告人的心血澆灌”的話，那么銷售的果實就是靠營銷人員的赤膽忠心換來的。
多么可愛的戰(zhàn)士啊，他們也許沒有更好的裝備，也許沒有更高的收入，沒有外資企業(yè)能享受到的一切福利與優(yōu)待，但是，他們堅忍不拔，相信戰(zhàn)爭最后的勝利屬于他們！記得在上海的時候，不少營銷人員開玩笑的時候說到，對上海市最熟悉人是太極集團的業(yè)務員，因為他們熟悉每一條街道，每一條小巷，并且是靠走，而不是坐車。（太極上海絕大部分是川軍，為銷售而進入陌生的上海）
我們不是否定科學化的管理，不是否定什么是管理形式的進步，我們想說的是，那些東西，那些科學化、規(guī)范化、制度化，更大意義上只是對市場的維持與把握，這些并不能贏得一場戰(zhàn)爭的真正勝利。
有這樣一個例子，越戰(zhàn)期間，一個連的越共堅守一個陣地，抵抗著三個營美軍的輪番進攻，戰(zhàn)斗一直持續(xù)，血流成何，擁有一切先進技術的美軍始終無法前進一步，最后美軍不得不后撤幾公里，使用神經毒氣，這是美軍在近代史上第一次使用神經毒氣。最后，幾乎所有的越共戰(zhàn)士都被毒死在陣地上，美軍而后沖上了那片簡陋的陣地。相信說到這里，大家都已經明白了個中的原由。先進固然重要，但是只要精神不倒，企業(yè)就能永存！
五、集體的智慧與集體的勝利——“群策群力”中國版
太極集團提出：全員營銷管理，實施網絡營銷。"全員營銷"管理的內涵為：牢固樹立全體員工的市場意識和營銷觀念，企業(yè)一切經營活動必須以營銷為核心。
"全員營銷"具體表現在：一是全體領導樹立了"廠長工作在車間，經理工作在現場"的觀念，經理必須做到每年在市場工作的時間不低于300天，全體員工必須樹立"全心全意為營銷"的思想；二是管理的重心在營銷，各個環(huán)節(jié)的工作都要為營銷提供最優(yōu)質的服務；三是堅持每月一次的營銷調度會和每季一次的營銷計劃會；四是非直接營銷系統(tǒng)必須根據營銷系統(tǒng)報送的每日信息及時處理營銷系統(tǒng)提出的相關問題，集團在總部專門設立了兩門總經理熱線電話，24小時開通，隨時接受和處理營銷系統(tǒng)的問題；五是職能部門要對營銷一線提出的問題及需要解決的困難及時處理和解決，決不能推脫，不論那個環(huán)節(jié)出現差錯都將受到嚴厲查處。太極集團強大的高素質營銷隊伍引人矚目，這一支2000多人，占企業(yè)總人數1/4的營銷隊伍，文化程度均在大中專以上，為數不少的碩士和高層次的專業(yè)技術人員更成為營銷精英。目前，太極集團的營銷網絡覆蓋95%以上的地區(qū)及城市和60%以上的縣級城市和農村市場，構筑了太極集團縱橫交錯、網絡發(fā)展的格局，使太極營銷形成了"形散神聚"，"一呼百應"的特色，配合其他營銷戰(zhàn)略，太極集團現已擁有巨大的商業(yè)信譽品牌資產。
六、“讓我們做的更好”——創(chuàng)新才能取勝
產品經理制。手握"曲美"這個全新的產品，太極打破以往的一慣運作模式，成立第一個產品經理組。展開詳細周密的市場調研、上市論證、營銷策劃思路制訂。從產品論證到上市只短短幾個月時間，動作之快，效果之好，令人稱奇。"曲美"的成功讓太極領會產品經理制的優(yōu)勢，之后的產品也沿用此操作模式。
經銷權拍賣會。2000年7月，太極召開中國第一個藥品經銷權拍賣會，在業(yè)內首創(chuàng)先河，也營造出"第一次用規(guī)范的法律程序選擇經銷商"的強大聲勢。
自曲美上市之日起，太極集團便開展了大規(guī)模促銷宣傳活動，如舉辦大型商業(yè)推廣會，開展曲美全國15萬人免費減肥活動，推出冬季減肥新概念和冬季減肥計劃，支持北京申奧等等。
肥胖防治中心。"曲美"OTC市場成功運作一枝獨秀的同時，太極加緊在醫(yī)院的步伐，先后與全國各大中型城市的三甲以上的醫(yī)院合作籌建減肥中心。2001年12月止，"曲美"已建成39家肥胖防治中心，醫(yī)院銷量穩(wěn)步上升。與它最大的競爭對手賽尼可、澳曲輕、可秀要么只各自占據本地市場，要么只在醫(yī)院占有優(yōu)勢相比，可謂是魚和熊掌兩者兼得。
為消費者想的更周到，做的更好是太極集團一貫的宗旨。2001年，經過大量的市場調研發(fā)現，一些患者服用曲美減肥效果明顯，但是擔心一旦停藥又會反彈(盡管臨床試驗證明反彈率很低)，希望繼續(xù)服用小劑量曲美，維持體重；另外，一些年青時尚女性希望身材更苗條動人，也想服用小劑量曲美改善體型。適應消費者的需求，太極集團迅速增加新規(guī)格，5mg維持體重裝不久便隆重上市。同樣是每天一粒，輕輕松松保持好身材10mg、5mg任你挑，只要你曲美就好！
中國到底缺乏怎樣的企業(yè)？怎么樣的企業(yè)家？中國市場就是缺乏更多曲美這樣的品牌，更缺乏太極這樣的企業(yè)，缺乏這種對本土市場有著深刻理解，能夠靈活運用營銷手段，充分發(fā)揮營銷作用的營銷團隊。而在中國并不成熟的市場條件下，也許，這才是真正有本土特色的營銷！
作者簡介：
就職于中國本土最大廣告公司——廣東省廣告有限公司，任市場副總監(jiān)。長期從事市場研究與品牌營銷工作。曾經服務中國聯(lián)通、新飛電器、水井坊、健力寶、曲美等客戶，聯(lián)系郵箱：gdxin@vip.sina.com